新知介紹

你在大公司蹲著,你不想這樣過一輩子,你希望未來能做自己喜歡的事!這對加拿大兄弟跟你一樣,這是他們後來成功的故事

2017-07-18

Herschel Supply 設計及銷售輕便的後背包,成立至今滿十年,復古的商標及懷舊的風格,讓人有百年企業的感覺。再配上活潑顏色及實用設計,已成為行銷70多國,每年產銷數百萬件商品的高成長公司。因為太受歡迎,所以如果你背著Herschel背包走在國外街頭,就會常和別人「撞包」。

 

創新點:大企業裡學到的一點一滴,都是未來自立門戶的實力。這對創業兄弟用對的商品,滿足了對的市場區隔,再加上一點運氣,成功翻轉了自己的命運。

 

本文3大重點:1.找到市場空隙,創造出生活化的實用後背包。2.將產品的風格定位為具有現代感的復古背包。3.異業結盟而且訂單加倍,讓Herschel產銷量由萬衝到百萬。

 

1.找到市場空隙,創造出生活化的實用後背包

市面上對Herschel Supply後背包的看法大致上就是講究品質、功能、細節,以及價位合理等印象。但如果說Herschel的成功只是來自合宜的設計及適中的價位,那真是太小看創辦人Jamie及Lyndon Cormack兩兄弟了。

事實上Herschel賣的不是背包而是故事。而這故事起源於加拿大西邊的薩斯喀徹溫省(Saskatchewan),也就是Jamie和Lyndon Cormack兄弟倆的家鄉,與品牌同名的Herschel小鎮。

 

(圖片擷取:The Idle Man)

 

Cormack家族來自蘇格蘭,兩兄弟的曾祖父母自1906年起就住在小鎮上。直到兩兄弟的父親出生時,小鎮人口還只有23人,而且到了今天也大約只有30人。但兩兄弟的父母從小就鼓勵他們多接觸新奇事物,因此會帶他們去迪士尼樂園及其他大城市開闊視野。讓他們雖然在小地方長大,但早已立志長大後要嘗試別人没做過的事。

哥哥Jamie今年43歲,本來在滑雪用品公司K2 Sports工作;弟弟Lyndon 40歲,原來在鞋牌Vans服務,兩人都是負責行銷業務。他們在這兩家公司工作了十年,學到了流行服飾公司如何形塑品牌以及經營企業的技巧。本來他們也想開一家像Vans一樣主打休閒鞋款的公司,但後來發覺背包市場似乎更有切入的機會。

2009年前的背包款式不是太高貴,一個動輒要價數千美元,不然就是太簡單,只適合在運動時使用而缺乏實用功能。兄弟兩人因此覺得市場上缺少一種可以融入生活,讓人可以把筆電及日常用品分門別類放進去後,就可以背出門一兩天的實用背包。

 

圖說:由左至右為Jamie及Lyndon Cormack (圖片擷取:bloomberg)

 

為了嘗試別人没有做過的事以及勇於挑戰自己,兩兄弟毅然決定離開原本從事的行銷工作,於2009年在温哥華創立Herschel Supply。並且因為這個信念,他們嘗試去訂定市場上實用背包的合理價格,以每個80-100美元左右的價位,切入那時被低價(50美元以下)和高價(數千美元以上)背包壟斷的市場。

 

圖說:Herschel 經典的Little America款式背包(圖片擷取:shop.r10s)

 

2.將產品風格定位為具有現代感的復古背包

Cormack兄弟先用三個月的時間定位品牌,決定將商標設計成復古的感覺。所以「Herschel」是用仿古的手寫字體,搭配印得不是很均勻的「Trade Mark」字樣,讓人一看到商標還以為是一家百年老店的傳統招牌。

 

(圖片擷取:worldvectorlogo)

 

然而復古的商標雖然可以創造歷史的存在感,但產品的設計還是要有現代感覺才能與現實搭配。因此他們利用顏色的組合,例如天空藍的主體,深藍色的底座,白色的口袋,以及紅白相間的線條等,來呈現背包的現代感覺。

 

(圖片擷取:SHOPBOP)

 

而為了要將夢想放大,Herschel不像一般新創企業只想先在總部附近設點,而是一開始就將目光放在國際。2010年他們帶著背包去參加在紐約舉辦的Agenda展售會,這是一個大約有1000個生活時尚品牌參展,希望能藉此得到買方訂單的盛會。

Cormack兄弟租了一個最小約1.8坪的攤位,但是展覽的第一天他們待到淩晨1點半左右仍無所收獲。第二天一大早幸運之神降臨,有一家融合復古及時尚風格的服飾店Urban Outfitter的採購員,像看到寶一樣的登門採購,還把他們介紹給紐約的潮流名店Dqm及波士頓的鞋履名店Bodega

回到温哥華後,Cormack兄弟還接到美國百貨龍頭Nordstrom要求見面的電話。結果Herschel的產品很快的就在七個國家開賣,2014年至2016年營業額每年都以30%以上的比率成長,在全球已經擁有超過1萬個銷售據點。

 

圖說:Lyndon 在Agenda展售會 (圖片擷取:gettyimages)

 

Jamie和 Lyndon為了實現夢想,毅然離開家鄉成立Herschel品牌。但離家愈久,距離愈遠,思鄉的情懷愈濃。這家鄉的傳統印象融入了產品設計,讓Herschel的背包設計中帶著一股懷舊風格。例如最暢銷的Little America背包,採用復古的雙排皮件拉帶,搭配金屬扣環以及縫線外露設計等,讓背起Herschel背包的人,彷彿就是準備啟程前往未知領域尋幽探奇的年輕旅人。而也因為這個想法,讓Herschel將目標客戶的年齡層放在18歲至35歲間,而這也是當年Jamie和Lyndon離家創業的年齡。

從當年出外闖盪的年輕旅人,到現在邁入40歲的成熟階段,Cormack兄弟雖然已經把Herschel的產品足跡推向了70多個國家,但每當午夜夢迴時,心中最想的還是回到自己的家鄉。那只有30人的北美小鎮,傳統的小商店,平靜的山丘,以及崎嶇的小路。

兄弟倆回想著在那裡騎登山車,開越野車,以及射飛靶的種種樂趣,這些兒時的記憶都是Jamie和 Lyndon在設計產品時的靈感來源。兩兄弟間藉著不斷的腦力激盪與討論,持續的將故鄉的元素以及到世界各地旅行的故事及經驗,融入具有現代感的設計,將Herschel的產品蛻變為聯結傳統與現代之間的傑作。

 

(圖片擷取:Instagram)

 

3.異業結盟而且訂單加倍,讓Herschel產銷量由萬衝到百萬

除了將家鄉的風格加入產品外,兒時與父母到迪士尼樂園渡假的愉快記憶,也讓Jamie和Lyndon想到找迪士尼合作,推出小熊維尼版與米奇老鼠版的限量背包。這些限量版的背包,在市場上引起了一陣收藏熱潮及討論話題。

 

(圖片擷取:shop.r10s)

 

而到世界各地旅行的經驗,也讓他們想到與到處都可以看得到的可口可樂合作,推出用可樂回收瓶做成的背包。這些背包上面印滿以各國文字寫成的Coca Cola,象徵著可樂瓶所到過的360個國家的旅遊故事,也代表著Herschel到世界各地宣揚環保理念的意義。

 

(圖片擷取:scontent.cdninstagram)

 

Jamie和Lyndon說,永遠要相信自己的想法和信念,堅持到底,確信想法最終一定會是對的。就如同當初兩兄弟為將想法實現,苦於沒有工廠的經驗,弟弟Lyndon蒐尋網頁,拿起電話簿打了上百通的電話,只為找到一家可以製造出他們理想背包的工廠。

但温哥華附近工廠做出來的樣品讓他們覺得「慘不忍睹」,只好把腦筋動到中國這個服飾代工廠雲集的國家。兄弟兩人當時從没有去過中國,也不懂中文,但Jamie仍然決定飛到南京去尋找合作廠商。後來雖然好不容易找到一家讓他們滿意的代工廠,但對方一開口就要求至少12000個訂單的數量,又讓他們陷入難題。Cormack兄弟原先希望第一筆訂單的數量是6000個背包,但最後他們只能將規劃的庫存數量加倍,而那也表示他們需要加倍的努力才能消化這麼多的庫存。結果第一年他們賣出8000個背包,到2015年變成450萬個,到2016年變成600萬個背包。

 

(圖片擷取:sotostore)

 

如今Herschel的產品大部分都在中國製造,有15家中國代工廠一起負責每年數百萬個產品的訂單。但隨著產銷及市場規模愈來愈大,Herschel如果比照一般新創企業的作法由外部引進大量資金的話,其實擴張速度可以更快。但兩兄弟為了保持品牌故事背後家族企業成員的單純,大概已經拒絕了500位投資人的徵詢,堅持不引進外部資金也不打算上市,因為故事才是Herschel得以繼續成長茁壯的關鍵因素。

品牌的故事及懷舊的設計,讓Herschel的顧客相信當自己背起背包時,就如同是1970年代浪跡天涯的粗曠型男靚女,而這種感覺尤其受到都市文青們的青睞。因為Jamie和Lyndon創業的故事讓他們覺得,他們也可以背著Herschel的後背包,在城市裡不斷的進行短期旅程,尋找自己的夢想,直到有一天裝著創業的想法回來為止。

 

(圖片擷取:image.rakuten)

 

訂閱《王文華談創新》音檔,用創新案例改善工作與生活。

免費訂閱《創新拿鐵電子報》,不錯過任何創新案例。

推薦閱讀:

1.你最重要的顧客是你「自己」這家公司叫客人「少買」一些東西卻因此賺了大錢

2.在地人幫你選旅館會不會比你自己上網搜尋更好這家荷蘭公司串連旅客和在地人打造原汁原味的旅遊經驗

3.爺爺的葡萄酒廠讓他發明12秒止血的海藻。這位24歲的創業家教我們用家族記憶創造個人成功

 

參考資料:

1.WHY HERSCHEL WAS ALWAYS GOING TO BE A RUNAWAY SUCCESS

2.Eureka 52: Lyndon Cormack

3.The Manufactured Nostalgia Behind the Herschel Backpack

4.Why these backpacks made by a company in Canada are suddenly everywhere

5.How a young company’s retro backpacks took over thousands of cities and college campuses

6.Hyper-Growing Fashion Brand Herschel Supply Has Turned Away 500 Investors

上一篇
下一篇

相關文章